2022年03月21日 09:20 来源：中国文化报
在文旅融合的大背景下，在为旅游业提供更多高体验价值附加元素的发展需求之下，旅游业的“大”融合发展似乎不可避免，所以，近年来，文化、生态、科技、创意的融入也是顺理成章。如果从这个视角来考量原产地旅游的话，会以为它应该是个热度很高的概念，但实际并非如此。原产地旅游概念意义模糊，实践稀少，在人们反思消费主义、寻求返璞归真的情况下，“原”产地并没有因为其天然具有的“源头”标签而吸引到更多的注意。
问题的关键在于，是原产地旅游本身就没有意义，不过是新瓶装旧酒呢，还是其发展需要更高维度的规划和整合呢？这对于寻求旅游业高质量发展的路径具有一定的探讨价值。
概念尚未兴起
通俗来看，原产地就是产品来自的那个地方。从经济行为的角度来看，在购买和消费了某产品之后，这个产品就有可能成为消费者和产地之间的连接纽带，并可以在一定条件下转化为原产地的旅游开发IP之一。而在国外，这样的例子并不少见，比如咖啡豆产地成为旅游目的地等。
但是当我们把目光投向国内的这个领域，发现这一概念尚未被明确提出，更遑论其内涵和外延。是原产地旅游毫无开发价值吗？事实并非如此，随着经济发展，消费者对于产品品质和品牌附加值的追求日渐增长，这给某些产品的原产地带来了独一无二的价值和知名度，很多产品名称前面都冠以了原产地地名，在农业等领域，也早已有了原产地标志等标准体系，可以说人们对于原产地的概念并不陌生。
那么，为何看起来顺理成章的原产地旅游却少人问津呢？原因之一可能是没有相关的开发理念，原产地产品大都属于农业、林业等第一产业，传统的生产模式下，少有开发旅游的理念和空间，更不要提以某种产品为IP的旅游开发模式了。更进一步说，在建设生态文明的理念没有深入人心之前，人们审视产品和其产地的视角里很难包括绿水青山等附加价值。
再者，在投资、交通、餐饮等客观条件具备之前，原产地旅游也难有发展的机会，因为很多原产地并不具有吸引投资的基础条件，且大都交通不便，也不具备基本的接待条件，而很多基础设施是近些年来随着高铁、高速公路等路网的建成才不断完善起来的。
此外，还有一个原因则是不会讲故事，很多原产地产品，一般只会强调营养物质、风味物质含量等产品质量指标，而与其相关的人、事、物，以及久远的农耕文明中丰厚的人文元素，却少有人能挖掘和整理出来，导致原产地的知名度不会高于产品的知名度，而产品的知名度也因为缺乏品牌独有的文化元素的支撑而难以长久。
受困于以上原因，原产地旅游并未兴起。即便在搜索引擎中搜索相关词条也只能发现极少量的相关实践，而且都仅仅局限于普通的旅游节庆活动的范畴，“师出无名”之下，其影响力可以说微乎其微。
融合式发展或是可行路径
概念尚未兴起、理念并不普及，这些问题在原产地旅游方面有不同的表现，但总的说来，大部分人，甚至包括业界人士，想发展原产地旅游不过是想拿“新瓶”去装“旧酒”，本质上与传统的景区开发、建设民宿等没有太大区别，只是换了个名头而已。
但是，从不同的视角切入，重新整合资源，形成新的产品和服务，本来就是寻求新的发展方向的常规突破口。因此，从一定意义上来说，在新瓶、旧酒、新酒、旧瓶之间的来回腾挪和融合本来就有可能定义新的发展方向和拓展新的发展领域。对原产地旅游来说也是如此。
事实上，在新近推出的很多政策举措中，都已经非常注意融合发展的重要性，今年2月，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》。其中，生态建设、产业发展、精神文明、电商推广、文化旅游等都融入到推动农业农村现代化的举措中。这就是推动融合发展的鲜明例子，在这一政策体系下，原产地旅游可以和生态旅游、康养游、休闲游、研学游等轻松嫁接，不但可以互相拓展发展空间，也可以进行资源的互相借力与整合，从而形成发展的突破口。
当然，上述融合思路需要落实、落地，对于原产地旅游来说，最合适的开发主体就是产品的生产和供应方，或是乡镇或是厂矿企业等都有开发的潜力，但是这些主体往往缺乏融合开发的理念、途径甚至是动力，而对于传统意义上的文化旅游投资开发主体来说，又不了解产品情况，不拥有产品形成的IP等也是硬伤。因此，从一定意义上来看，需要有一个可以沟通双方的“平台”，从而成为双方互通有无和整合资源的基础条件。这就需要当地政府在制定政策、规划时，要具备相应的理念和视野，意识到原产地旅游是能将当地的产业产品形态、生态文明建设、文化旅游发展等进行较好结合的一个抓手。只有这样，才能从更高的层面为本来并不相通的村镇、企业和文旅开发之间牵线搭桥，同时达成推广产品、打造品牌、开发文化旅游的多重目的。
当前，新冠肺炎疫情仍在迁延，旅游业发展面临着短期受疫情限制和长期需要新的发展方向的双重考验，而审视旅游业已经拥有的资源，在资源间进行重新的整合，打造“新瓶”装上“老酒”，不失为一种极具操作性的路径。其中，原产地旅游完全可以更有影响力，盘活更多资源，为推动旅游业高质量发展贡献力量。