2020年03月26日    来源：北京商报   

　　3月25日，大麦网联合灯塔研究院发布《回望峥嵘，企盼春天——2019年演出行业洞察报告》显示，2019年中国演出票房迈入200亿元大关，同比增长7.29%，票房增速赶超电影市场，“95后”成演出消费主力军。

　　过去一年，国内演出市场消费结构“年轻化”趋势明显，呈现“低频次、高单价、稳输出”的特征；“跨城观演”成为新常态，沿海演出消费升温。演出票房贡献方面，去年旅游演出增速最猛，同比上升9.58%，票房收入为73.79亿元，直逼剧场的84.03亿元；演唱会票房收入为42.59亿元，同比上升6.88%。

　　在演出花费方面，演唱会的人均投入最高，平均为1525元；其次则是音乐剧，人均支出1280元。在演出细分市场，“80后”至“85前”的人均消费金额最高，“90后”新晋父母则更愿意为孩子花钱，他们在儿童剧的人均消费金额最高。

　　“90后”至“00前”已成为演出消费的主力军，2019年其占观演用户群体比例超55%。其中，“95后”购买力持续增长，2018年、2019年占比分别为22%、31%。相较于剧场，“90后”群体用户更加偏爱演唱会，在演唱会用户群体分布中，“90后”人群占比为72%，而他们在剧场用户中的占比为50%。

　　2019年，话剧、音乐剧、儿童剧的人均购票张数分别为2.7张、2.4张和3.6张。不同的年龄层内容需求不同，话剧方面，“00后”钟情《恋爱的犀牛》，“00前”沉迷《乌龙山伯爵》；音乐剧方面，“95前”“00后”喜爱《阴阳师》，“95后”偏爱经典《猫》；儿童剧方面，新晋父母更愿意选择《拖拉虫说再见》，“80后”父母则最爱《汪汪队立大功——救援先锋》。

　　从不同的演出细分市场看城市票房表现。综合而言，北京和上海牢牢占据细分市场的头两把交椅，但演唱会市场，上海更有优势。不同的城市也有不同的侧重点，例如，杭州在话剧、儿童剧市场领先，深圳则在音乐剧上占据优势，成都的音乐会票房体量更大。整体来看，南方演唱会的消费能力普遍高于北方。

　　报告显示，海口、佛山、福州等沿海城市近三年演唱会复合增速全国排名领先，其中海口增度最快，达到了1013%。另外，相邻新一线城市也拉动了跨城观演的增长，武汉观众更愿意去长沙听演唱会，重庆幺妹则会选择成都就近观演。

　　不过，从目前来看，演出城市下沉仍需动力。数据显示，在2019年演出城市购票用户分布中，一二线城市的占比为76%，三四线城市仅为24%，而2018年这一数据为25%，也就是说，2019年三四线城市购票比例不升反降。另外，去年三四线城市电影购票用户占比为35%。对比电影市场不难发现，目前现场演出依旧极度依赖一二线市场，市场下沉之路有待进一步开拓。

　　相较于演唱会，剧场的三四线下沉显得更为艰难。报告显示，剧场用户的三四线城市占比仅为18%，而演唱会用户的三四线城市占比则为29%。也就是说，在剧场和演唱会中，三四线城市用户更偏爱演唱会。

　　报告还指出，数字化宣发正在赋能现场演出行业变革。随着文娱市场消费内容的不断丰富，以及用户对消费品质要求的日益提升，数字化宣发将成为精准触发供需两端的连接器，推动现场娱乐行业由资源主导型向宣发引导型转换。

　　报告引用灯塔演出票房动力学数据洞察，认为“心动用户”决定首日票房，首日票房决定总票房。数据显示，蓄水用户首日票房贡献率近70%，在整个演唱会销售周期中票房贡献率接近50%。同时，报告中还引用了3组艺人在4座城市蓄水前后的数据对比案例，不难看出，合理的蓄水时间配合对目标用户高频触达引导，对开售首日票房乃至总票房及售出率，都有明显地提升作用。随着用户购票习惯前置化的改变，“心动用户”无疑已成为宣发蓄水效果的风向标。