2020年01月19日     来源：中国文化报  

近年来，随着国内人均GDP的不断增长，旅游业持续发展，中国人均出游率大幅度上升。据了解，2019上半年，国内旅游收入2.78万亿元，年增长达到13.5%，国内旅游业持续增长。

在文旅融合的大背景下，“IP×文旅”成为传统旅游产业升级转型的新支点。文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体，文旅融合发展、互动共进是旅游产业转型升级的必由之路，而IP打造，则是文旅融合、跨界、转型发展中至关重要的一环。

博物馆：依靠文创崛起，IP与文旅融合发展

　　大大小小的博物馆，是我国历史、文化的浓缩，成为吸引游客、特别是吸文化游客的高品位旅游资源。近年来，我国博物馆通过IP化打造，走上了一条文化IP与旅游融合发展的道路，吸引了越来越多的游客。

　　博物馆游客数量持续增长，不仅是物质需求满足后的精神需求使然，更与博物馆文创爆红出圈息息相关。随着一批“网红博物馆”的“横空出世”，消费者对于博物馆的热情在持续增长，近60%的消费者愿意为文化溢价买单。

　　国内大多数博物馆开始进行IP开发。其中最典型的就是600岁的故宫，“雍正”萌出天际、“乾隆”成为实力带货王，一顿馆藏IP的“神操作”，让故宫踏上了“网红之路”。此后，出美妆、产口红，上综艺、开快闪，一发不可收收，如今俨然成为中国博物馆的一个超级IP。

　　出圈后的故宫更是吸引了世界游客的目光。据公开报道称，2019年故宫博物院接待观众数量首次突破1900万人，截止到2019年12月30日，共接待近1930万人。

　　此后，国内各地博物馆也纷纷以自家馆藏为依托，走上了IP打造之路，各种文创产品层出不穷，吸引了众多年轻人消费。数据显示，博物馆文创产品消费者“90后”用户过半，其中“95后”买得最“凶”，占比高达30%。很多博物馆，例如陕西博物馆、湖南省博物馆等均推出了自己的代言人。凭借文创打出知名度的中国博物馆，成为文旅IP化发展的成功范例。

　　2019年，国内的博物馆在IP化的道路上持续发力，不仅借力传统节日IP、引入虚拟偶像，还纷纷打造传统节日饰品吸引更多消费者的目光。2019年春节，上海博物馆与知名IP《秦时明月》跨界合作，二次元与三次元破壁联合，吸引了不少游客；中秋节期间，各家博物馆脑洞大开，纷纷推出文创月饼，又引来很多关注。

主题公园：IP与地产跨界联合

　　在“IP×文旅”领域，不仅有博物馆这种自带IP光环的文化圣地，也有能与IP跨界联合的文化地产。主题公园正是其典型例子。

　　世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》显示，全球排名前10位的娱乐/主题公园中迪士尼占据8席，且前4席被迪士尼包揽。迪士尼乐园的成功依托的是其强大的IP群体。在第一座迪士尼乐园正式诞生之前，迪士尼的IP积累长达近30年，1955年世界第一座迪士尼乐园落地美国加州，彼时迪士尼动画作品已经不下20部，知名角色也有10多位，其中米老鼠、唐老鸭、白雪公主等已经风靡全球。这些知名IP明星也顺理成章地成为迪士尼乐园的引流利器。

　　走过30年的中国主题公园，也看到了IP的巨大潜力，纷纷开启了IP化之路的尝试。

　　2016年底，华侨城旗下欢乐谷签约国产原创动漫IP“饼干警长”，正式开启IP化之路，各个地方的欢乐谷也深挖原创内容，进行自有IP培育。从2008年以来主打“IP+文化+科技”概念，采用“地毯式”扩张的华强方特，随着《熊出没》系列作品的出圈，旗下的主题公园知名度也迅速提升。珠海的长隆海洋王国，于2017年至2018年度跻身全球主题公园TOP10，长隆集团旗下的主题公园主要集中在广州和珠海两个城市，跻身头部主题公园主要靠深挖特色，走差异化IP打造之路。

　　整体来看，中国主题公园的IP化之路其实并不好走。

　　起步晚、缺少国际知名IP仍然是其发展最大的掣肘。数据显示，自“锦绣中华”以来，30年间，全国共有约2700座主题公园落地。但近10年已有80%的主题公园关门，甚至还有不少乐园在开业不久就宣告失败。AECOM数据指出，目前中国仅有10%的主题公园能实现盈利，53%的主题公园无主题，且过分依赖门票经济。

　　欢乐谷集团总经理刘冠华也坦言：“目前欢乐谷还未拥有一个成熟的IP，下一步将采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP，包括欢乐谷曾启动的大电影计划也有望加速落地。”

　　但随着二胎政策的落地、旅游业态的发展、动漫IP产业的推动，中国主题公园将会继续扩张，艾媒咨询（iiMedia Research）数据分析指出，2019年中国主题公园的直接效益规模预计将达到3237.6亿元，未来走上IP化之路的中国主题公园或许能够依靠IP的力量扭转一赚二平七亏的局面。