二〇一九年文旅融合发展盘点

2020年01月04日      来源：中国文化报

理念融合：根本性工作

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    文化和旅游部组建以来，广大文旅工作者按照中央的要求和部署转变理念，积极进取，统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，坚持“宜融则融、能融尽融”的基本原则和“以文塑旅、以旅彰文”的发展方向，努力推动文化和旅游融合发展迈入新阶段，开启了文化建设和旅游惠民新篇章。

    在文化和旅游领域的对外和对港澳台工作中，持续凸显融合发展的主题。在扩大优质旅游产品供给、提倡文明旅游和安全旅游、加强旅游市场秩序治理等方面也紧紧围绕融合发展的主题，稳步推进旅游行业的规范建设和创新发展。

    各地文化建设和旅游融合发展的积极性空前高涨，文化和旅游融合发展的路径逐渐清晰。

    观  察  

    着力推进理念融合，是文旅融合工作的龙头工作之一。

    文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者相辅相成、互相促进。

    从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础，推动文化和旅游深融合、真融合。

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    张颐武 （北京大学教授）：文旅融合就是把文化和旅游加以整体把握，通过旅游的视野和方式为社会的整体文化发展提供重要助力。这本身就是你中有我、我中有你的不可分整体。在当下社会中，文化发展不能没有外来者的观察视角，不能不关注旅游者的体验和感受，也不能不考虑文化在旅游业发展中的影响和效应。一个社会的文化的提升，为旅游业提供了诸多重要条件，发掘文化资源、文化传统，以及各种人文和文化遗产，就是发掘旅游资源。旅游业更是为文化发展不断赋予活力和机遇。旅游业的发展，为文化的发展提供内在的要求，也提供多方面的支持和支撑。旅游业的发展，让文化的多彩展开和活力呈现有更好的条件。文化事业或文化产业的发展，也需要旅游业的支持。

    范玉刚 （中央党校文史部教授）：文旅融合的理念是彰显“以人为本”和“以人民为中心”的价值感召，以愉悦人的精神心理为诉求，是人民大众文化获得感和幸福感的现实基础。文化和旅游二者统一于人民大众美好生活的需求，同时文化和旅游的融合更多体现在文化对旅游的价值引导和旅游对文化的载体支撑方面。在内生性基因式的相互促进中，文化和旅游“合二为一，同台唱戏”，一体化共生共荣。旅游就是文化，在体验活动中愉悦身心；文化就是旅游，在场景中陶冶性情。在尊重文化和旅游自身发展规律前提下，从内生性的核心领域重点突破，坚持相加与相融并举，以加促融，逐步形成一体化融合发展新格局。文旅融合并非简单相加，而是深度相融，旨在以文化内涵丰富旅游载体与空间（场景），以旅游市场消费兑现文化价值。

产业融合：实效初显

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    持续释放大众文化和旅游需求。印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》等一系列政策举措，积极建立促进文化和旅游消费的长效机制。

    促进业态融合、产品融合。推动文化观光游、文化体验游、文化休闲游等多种形式的旅游活动；推动将旅游演艺培育成更好的文旅融合载体；鼓励和引导曲艺项目进入城市和乡村旅游演艺市场；在起草的《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》中鼓励和支持依托旅游资源创作生产丰富多彩的文化产品，提升旅游的文化内涵，推动文化产业与旅游业的深度融合。

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    2019年，文旅融合为文化引入庞大的消费市场，为旅游注入文化的磅礴力量。文化和旅游部以融合发展为主线，围绕提供优质旅游产品这一中心环节，积极推进文化和旅游融合发展业态提质升级，满足人民群众不断增长的个性化文旅消费需求，推动文化和旅游改革发展再上新台阶。

    当下文化和旅游融合发展的力度、广度、深度还不够。缺乏对深层次文化内涵的挖掘，旅游产业链不够长，旅游衍生品开发不足，低端供给过剩与中高端供给不足并存，产业结构与市场需求不适应；国内旅游的便利度、舒适性、体验感有待提升，入境游有待大力提振。要讲好文旅融合的故事，还需立足供给侧结构性改革创新，着力提升文化和旅游体验，走高质量发展之路。

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    朱兵 （全国人大教科文卫委员会文化室原主任）：旅游要注重对文化资源的挖掘利用。对于文化来说，旅游是一种传播、提升和放大，把包括优秀传统文化、红色文化等在内的中华文化全面融入旅游，是一种趋势和使命。在此过程中，要善于发挥新兴科技与媒介的作用，带来传播增量和产业增量。

    贾旭东 （中国传媒大学文化产业管理学院教授）：基于创新链、产业链、价值链“三链”整合的新业态发展模式：以引导扩大文化和旅游消费为切入点，以增加中高端文化和旅游产品供给为核心，深化文化产业和旅游产业供给侧结构性改革，推进文化产业和旅游产业“三链”整合，培育新型业态。

    基于文化资源开发的文化旅游发展模式：推动更多的文化形态与旅游融合发展，培育文化旅游新业态，推进以地方特色文化资源为依托的，集文化创意、度假休闲、康体养生等主题于一体的文化旅游综合体建设。

    基于文旅融合乘数效应释放的新业态集群发展模式：推动文化生产性服务业发展，推动文化和旅游以及科技的融合发展，释放文旅融合的乘数效应，提高相关产业产品的文化内涵和文化附加值，培育新业态。

服务融合：夯实基石

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    继续完善、出台一系列标准与规范，指导文化和旅游公共服务工作的规范化。

    持续推进旅游厕所革命。积极落实《全国旅游厕所建设管理新三年行动计划（2018—2020）》，2019年共新建、改扩建旅游厕所2.37万座，年度目标完成率达123%；管理服务进一步提升，与百度地图合作启动旅游厕所电子地图上线工作,目前已标注10.7万座，总标注率89.2%；委托第三方机构对100个城市1000个厕所进行暗访抽查，推动建立旅游厕所常态化运行管理机制。

    启动机构功能融合试点工作。为推动文旅公共服务互相促进、共同发展，2019年文化和旅游部在全国范围内选取了一批公共文化机构和旅游服务中心，开展机构功能融合试点。

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    如何破解“两张皮”问题？设施与阵地共享是关键。为了让文化场所成为游客的目的地、让旅游场所成为文化的活动场地，各地文化和旅游部门顺势而为，做了许多引导和扶持工作，主客共享的公共服务体系正在孕育。

    公共文化领域的人才资源正在向旅游产业流动，助力地方旅游业的发展。比如，为了让更多的游客能留得下，广西恭城瑶族自治县文化馆的业务干部走进当地的泗安村进行文艺辅导，编排了瑶族婚嫁巡游展演，再现当地瑶族婚嫁习俗，吸引了大量游客。

    在当前旅游业高速发展的形势下，旅游公共服务作为提升旅游品质的基础性工作仍有不少短板。比如，旅游目的地公共服务依然存在供给不足、运营效能不高等问题，出行难、如厕难等问题在部分地区长期存在。

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    金武刚 （国家文化和旅游公共服务专家委员会委员）：找准文旅融合的最佳连接点，是公共文化服务机构充分发挥资源优势，与旅游公共服务协同并进的关键。

    一是将设施空间打造为旅游目的地和游客休憩地。通过设施空间再造，公共文化服务机构也可以成为研学旅游的重要场所。如果将公共文化服务设施和旅游景区的厕所以同标准规划、建设、管理，主动纳入当地文化旅游线路，则可以成为全域旅游的重要节点。

    二是推动文化资源、文化活动进景区。由于旅游具有短暂性、不连续性和交流性强的特点，因此公共文化服务机构在策划适合旅游特点的文化活动时，应重点关注活动的时长、完整性以及互动性，以保证活动朝着适合游客参与的方向发展。

    三是研发适合旅游需求的文创产品。公共文化服务机构拥有丰富的文化资源，是文创产品设计灵感产生的源泉。面向旅游需求研发的文创产品，本质上就是对文化资源进行深度挖掘并为产品赋予“灵魂”的过程，而游客购买和使用文创产品，就是文化被有效传播的过程。

    四是拓展旅游信息咨询服务。公共文化服务机构可以拓展自身信息咨询服务的内容和范围，为公众及游客提供旅游信息的整合、咨询服务。

职能融合：破边界 定基础

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    文化和旅游部门职能融合进入下半场。在2018年省级文旅厅局机构改革完成的基础上，2019年，各地市文旅行政管理机关也根据实际情况继续进行组建和相应的机构改革，推动文化和旅游职能融合进入新阶段。

    以文化和旅游综合性规划为契机，推动职能融合迈入深水区。在机构改革基本完成的大背景下，2019年，各地方政府以指定文化和旅游综合发展规划等为抓手，从凝聚共识、顶层设计的角度出发，实现文化和旅游的部门职能融合。

    以各地文化和旅游发展实际情况为出发点，保证职能融合的有效性。各地文化和旅游发展的实际情况不同，在推进职能融合时，各地文旅部门能够根据这些实际情况推进工作，有效保证了职能融合的效率和可行性。

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    职能融合后续工作量巨大。在机构改革完成后，职能融合随之进入深水区，涉及大量的细节性工作和政策法规、标准、规划的梳理和对接工作，这些工作需要文化和旅游系统工作人员付出艰辛的努力，方能保证职能融合不是两张皮、走两股道、粘两面胶。

    职能融合是一项基础性工作。我国经济发展的新阶段对文旅融合发展也提出了新的要求，产业融合、市场融合会产生大量的新业态和新型主体，这些都对文旅行政管理机关提出了新的要求，而这些要求将直接在职能融合上得到体现，也意味着职能融合是文旅融合的一项基础性工作。

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    范玉刚 （中央党校文史部教授）：随着中国发展进入新的历史方位，文化和旅游业发展中因固守边界、相互掣肘而频现滞后于时代的弊端，特别是出现了“三个跟不上”的问题，即文化的有效供给跟不上大众文化需求的增长，文化旅游产品跟不上大众消费升级的要求，公共文化服务的低效能与政府管理、服务跟不上快速发展的现实。文化和旅游的职能融合，首先就是要破解“三个跟不上”的弊端。推动文化和旅游融合发展，重点从丰富文化旅游供给和深化文化旅游体制改革等方面实现职能融合，以2018年文化和旅游部正式挂牌成立为标志，开启了职能上的融合。促进文化和旅游的职能融合意味着“双向相加、同台唱戏”，表现为双向互动，旅游中有文化，文化中有旅游。

市场融合：整治成效显著

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    鼓励市场主体融合，优化营商环境。鼓励文化机构和旅游企业对接合作，支持文化和旅游跨业企业做优做强，推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业和骨干企业。同时，优化营商环境，促进创新创业平台和众创空间服务升级，为文化和旅游领域小微企业、民营企业融合发展营造良好政策环境。

    推出多项举措，促进市场监管融合和推动文化市场综合执法队伍整合组建。发布《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，提出完善、细化、落实A级旅游景区复核和退出机制，坚决清退不符合标准的A级旅游景区等任务；召开全国文化和旅游市场整治行动电视电话会议；召开文化和旅游市场整治暨景区服务质量提升电视电话会议。

    文化和旅游市场整治取得积极成效。2019年以来，文化和旅游部分别部署开展了文化和旅游市场整治行动、A级旅游景区整改提质行动。市场整治行动期间，全国共出动执法人员120余万人次，检查经营单位52万余家，立案调查8300余件，罚没款4100余万元，责令停业整顿715家，吊销许可证113家；景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。

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    以提升市场管理和综合执法水平为抓手，推动市场融合。良好的市场秩序是企业依法诚信经营和公民文明素养的集中反映，也是社会综合治理水平的集中体现。纵观一年来的市场融合工作，提升市场管理和综合执法水平成为推动工作的抓手，不断增强发现文化和旅游市场秩序薄弱环节，解决当前突出矛盾和长期积累矛盾的能力，推动文化和旅游市场秩序持续向好。

    文化和旅游市场秩序日渐成为社会关注焦点。一段时期以来，文化和旅游市场秩序成为社会关注的焦点和热点问题，为了响应这种关切，一年来，文化和旅游部加大文化、旅游市场整治，取得了积极成效。随着人们对美好生活的新需求的不断提出，这种关切还将长期存在，为了满足人民群众对美好生活的向往，文化和旅游市场秩序的整治工作必将长期保持高压态势。

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    朱兵 （全国人大教科文卫委员会文化室原主任）：在文旅融合的进程中，市场监管方面的问题应该引起重视。过去，文化市场和旅游市场有各自的监管、执法队伍，文化市场更注重内容，而旅游市场主要关注经济行为。在文旅融合的背景下，双方队伍需要有机融合，这对相关人才的培养选拔提出了要求。同时，从政策法规的层面，也应出台统一的规定、标准，对文化市场和旅游市场实行通盘考虑、统一把握。

    祁述裕 （中央党校文史部教授）：文旅融合突破了原有的行业、产业障碍。譬如，传统文物单位比较关心文物的保护，不太关心文物的市场价值，但不少文物保护单位恰恰就在旅游景点中，必然与市场发生关联，可是一旦过度市场化，就会出现问题。文旅融合恰恰为应对类似问题提供了契机，能够以保护、传承、弘扬一体化和综合考虑的方式提出解决方案。

    未来，文旅融合发展需要注意一些问题。过去，人们主要将文化视作一项事业，因此市场意识普遍较弱，而旅游则相反，存在过度市场化，忽视旅游体验、游客满意度等方面的问题。这些问题应当在文旅融合的进程中逐步得以平衡和解决。

交流融合：互为平台、渠道

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    驻外文化和旅游机构的整合，令我国对外文化和旅游交流工作的力量得到进一步集聚，交流项目和活动得到统筹安排，文化传播和旅游推广基本实现同步进行，驻外文化和旅游机构总部（筹）对外开展工作。

    政府间文化和旅游交流机制化水平持续提高。文化和旅游互为平台和渠道，大大拓宽了对外交流的路径，释放出文旅合力。

    大批优秀文化产品、优质旅游产品走向海外。以“欢乐春节”“美丽中国”为代表的品牌活动的市场化程度提升，海外关注度持续升温。

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    将理念观念融合放在首要位置，“以文塑旅，以旅彰文”在对外文化和旅游交流过程中得到贯彻。驻外文化和旅游机构除了在人员架构上进行合并，更强调在思想层面树立起文旅融合的意识，深融合、真融合的理念扎根对外文化工作者的脑海。

    现阶段文旅融合所形成的外向型项目和产品还处于简单的“1+1=2”的阶段。在深度融合的内容生产方面略显生涩，文化和旅游在海外平台的结合停留在物理反应阶段，而没有产生进一步的化学反应。

    入境游有待发展，借由国外文博和旅游机构传播中华文化的渠道相对较窄。在走出去的过程中，如何有效地讲好中国文化和旅游故事，用外国人容易接受的方式传播中国文化、推介旅游产品仍有待进一步研究。有关文旅融合的海外传播理论也有待进一步梳理和更新。

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    黄会林 （北京师范大学教授、中国文化国际传播研究院院长）：中国文化走出去先要立起来，确立自己的坐标，找到自己的制高点。

    文化和旅游在交流融合方面应该产生“1+1>2”的效应，实现双赢。文化与旅游有着不可分割的内在相关性，它不仅是一个重要的产业，也是非常好的文化传播途径。主管部门应该做好文旅交流的顶层设计，将正确的、有深度的文化内涵融入旅游活动，提升中华文化海外影响力。

    李嘉珊 （北京第二外国语学院国家文化发展国际战略研究院常务副院长）：当下最重要的是“守正融新”。守住中华文化的“根”是旅游高质量发展的原动力，文化作为旅游的灵魂，在文旅融合发展中，要努力将中华优秀文化的保护利用、转化传承和创新发展放在重要位置，在对外交往的过程中进一步提升中国国民的文化自信。

    做好中国自己的事是我国旅游高水平开放的压舱石，越是外向发展越要夯实基础。培育好中国市场的生态是入境游高效率运行的基础，文化旅游服务贸易作为广义的文化交流，推动着中华文明与其他文明的交流与互鉴。要让游客游之有物，提升外国人入境游消费的规模与质量，从而让文化和旅游融合真正实现“1+1＞2”的效果。