2019年11月22日   来源：中国文化报

　　11月8日，由中国演出行业协会主办的2019中国（北京）演艺博览会——2019中国文旅产品国际营销年会旅游演艺国际合作论坛和中国演出行业表演艺术发展高峰论坛在北京举行。

    文旅融合是演出市场也是社会经济文化发展的大势，如何顺势而动、因势利导、借势而为，是本届营销年会的主课题。有关国际旅游演艺的市场趋势如何，如何通过营销和投资的力量拉动旅游发展、城市经济发展的讨论，成为本次论坛的突出亮点。

    □□本报记者 郑洁

    国内演艺的游客转化率尚不足

    中国演出行业协会秘书长潘燕首先分享了“国内外旅游演艺热点趋势”，并发布了2017—2018年国内旅游演艺的市场数据。

    潘燕说，国外没有“旅游演艺”的概念，但很多演艺项目吸引了游客观看。美国一家专做旅游内容策划的研究机构曾对1000名美国游客做了线上问卷调查。结果显示，演艺和体育等大型活动对于美国游客选择目的地有很大影响。每5名美国游客有2名在旅途中选择看演唱会、音乐会、音乐剧等，有1/4的美国游客在旅途中会参加艺术节、音乐节等大型公开活动，有1/3的美国游客认为演艺和体育项目是他们在计划旅游目的地时重要的参考因素。“目前旅游市场从1.0阶段发展到了3.0阶段，看重文化体验和精神获得的人群比重会越来越大。”潘燕说。

    另外，国际一些地区的调研数据显示，演出项目的游客转化率非常高，证明了文旅融合的效力。以百老汇为例，百老汇一年观演人次1400多万，其中63%的观演者是游客，后者中15%是国际游客、45%是纽约以外的美国游客。美国拉斯维加斯本身就是一个典型的会展城市、旅游城市，游客转化率是目前世界城市中最高的，每年4000多万旅游人数中有58%的游客在当地看了演艺项目。英国艺术理事会发布报告显示，伦敦西区游客转化率没有百老汇高，但一年1500万观演人数中有43%是游客，后者的6%是国际游客。

    潘燕同时分享，2018年中国旅游演艺票房已占到演出总票房的20%，规模还在递增；观众全年达4000万人，同比增长20%，五年复合增长率超过整体旅游人群增长率。但值得注意的是，国内旅游演艺票房最高的如丽江、武夷山、珠海等地，其项目的游客转化率都在4%以下，远没有达到国际同等水平。

    上海迪士尼的营销佳绩

    中国文旅产品国际营销年会由文化和旅游部产业发展司委托相关文化行业协会、国家对外文化贸易基地（北京、上海、深圳）和相关企业机构举办。中国演出行业协会自2011年起承办营销年会演艺板块论坛及会议，每年会议主题切合时代特点，融合产业发展趋势，已成为演艺行业发展的风向标。

    在本届论坛上，上海迪士尼度假区政府事务和社区关系副总裁王燕、英国利物浦Sound City创始人大卫·皮茨陵吉、韩国旅游演艺政策研究机构总监金容跻、柬埔寨暹粒演艺投资有限公司副总裁钱勇等国内外专家针对各国旅游演艺的特点，分享了旅游演艺市场的实践案例、营销手法和投资心得。

    上海迪士尼度假区在开园1年后就荣升全球十大主题乐园第八位。王燕把成功因素归纳为几方面：一是优质的娱乐体验，迪士尼在每部作品、每件商品的打造上，都对细节精雕细琢、追求卓越；二是迪士尼的作品永远在传递积极乐观向上的精神；第三，迪士尼非常善于使用沉浸式的体验和技术创新。上海迪士尼度假区首席运营官罗伯特·艾格提出：“我们不仅要在中国建造迪士尼乐园，我们更要建造中国的迪士尼乐园。”所以乐园的语言、景点、餐饮、季节性庆典等系列设计都巧妙融入中国本土文化元素。同时，上海迪士尼有7个不同的主题园区，每个园区里所有游乐项目都紧扣主题，让游客沉浸在迪士尼的故事讲述之中。上海迪士尼度假区还建立了大剧院，中文版《狮子王》在迪士尼小镇驻场演出500场，成为在中国驻场演出时间最长的剧目。

    如何吸引、做好旅游演艺投资

    来自英国利物浦的大卫·皮茨陵吉以自主开创的Sound City品牌为例，介绍了音乐演出产业为利物浦这个城市的文旅产业带去的巨大推动，以及健康发展的产业生态对于音乐旅游产业的重要性。“音乐和足球是利物浦的心脏，是我们整个商业传统旅游的核心。”大卫·皮茨陵吉说，利物浦的音乐资产除了披头士乐队，还包括皇家利物浦爱乐乐团等众多文艺资源。围绕着披头士的产业，一些私营部门、公共部门都做了不少工作，比如国家基金中就有一个披头士项目，整个城市的定位都是“利用披头士吸引更多的人来到利物浦”。利物浦还有一个音乐董事会，使命是与当地音乐办公室合作来制定音乐产业战略重点。“在音乐生态上，我们还有Sound City和Modern SKY这样的公司可以帮助艺人和企业进行全球化扩展，确保音乐产业和教育能相互结合，鼓励音乐家和投资家对这个产业的投入。” 大卫·皮茨陵吉分析，欧洲和美国的金融正采取紧缩政策，有很多文艺项目都要争取投资，Sound City的组合拳“很好地融合音乐和相关产业，让音乐和城市联动，音乐不仅要让游客受益，还要让当地居民受益、让城市本身受益”，他们正致力于在全球为文化城市做推广，让世界投资者相信它们是值得投资兴业的城市。

    云南文化投资有限公司旗下的柬埔寨暹粒演艺投资有限公司，在柬埔寨实地运营《吴哥的微笑》、“中柬文化创意园”等文旅项目。该公司副总钱勇分享了“走出去”的投资经验。

    “2010年开始首演，到现在演出9年已超3400场。” 钱勇谈到《吴哥的微笑》时说，第一次“走出去”时公司为了降低风险，总投资仅为500万美元；经过8年，这部剧目收入已达1.45亿元、接待国际游客180多万人、游客转化率为11%。

    2010年正值全国文化体制改革如火如荼，云南省歌舞剧院改制压力很大，在当年试水《梦幻腾冲》取得良好效果后，他们想再接再厉，但基于国内旅游演艺白热化的竞争，他们决定把眼光放广一些，于是瞄上了吴哥窟这个在欧美很有吸引力的异域市场。“除了对目标市场做深入调研和控制投资风险，我们也形成了堪称‘小联合国’的销售部，不同国家的创意人士聚集一起，针对不同市场做出不同的营销策略。明年，我们将把投资触角伸向巴厘岛和沙巴。” 钱勇说，异国投资要考察目标旅游市场的距离、旅游费用、游客量等基础情况，还需与旅行社的需求相结合，游客需要什么就提供什么内容，演出内容也应与当地风情相结合。

    “中国已经具备输出中国资金、中国智力、中国科技和中国管理的能力，但要尊重当地文化、用好本地素材、讲好文化故事。” 钱勇表示。