2017-8-5  来源：《中国文化报》

 二次元是指人类幻想出来的以二维图像构成的唯美世界，以日本早期的动画、漫画、游戏、小说等作品为代表，也泛指虚拟偶像、特摄片、部分影视剧及其衍生同人创作及周边产品等，动漫人物及虚拟人物都可以称为二次元人物。

 几年前，二次元还是亚文化，但今天已成为青年人中的主流文化之一，成为一个新兴的经济增长点。在未来5年至8年内，中国二次元文化发展将进入爆发期，如何打通二次元产业盈利渠道？探索二次元文化的创新发展模式？

二次元文化跨界传承

二次元并不是一个新生事物，《大闹天宫》《葫芦兄弟》《神笔马良》《黑猫警长》《阿凡提》《哪吒闹海》等经典动画片，可以看成是国内二次元文化的雏形。“我们总是羡慕美国有迪士尼这样的公司，通过文化产品影响了几代人。中国的二次元文化也应这样，有可以传承的作品，不仅在过去和现在有影响，还能影响到未来。”腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹表示。

在美国，二次元已是社会主流文化之一。以漫画为基础的漫威，通过电影和电视剧作品风靡全球，成为美国有标识性的文化名片。迪士尼在二次元的影响更不用提，一部动画电影《冰雪奇缘》斩获了全球11亿美元的票房。

日本是全世界二次元化最早的国家，一切皆可二次元化。去年上映的电影《你的名字。》在日本国内票房突破205亿日元，一举超越《哈利·波特与魔法石》，跻身日本电影历史总票房第4名，在中国上映1个月的内地票房高达5.6亿元。

在国内，随着二次元文化逐渐从小众圈层进入大众视野，它正在不断碰撞出全新想象。无论是9.6亿元票房的《大圣归来》、5.7亿元票房的《大鱼海棠》，还是一些引起共鸣的二次元影视作品《万万没想到》《十万个冷笑话》等，国产动画影视剧背后都有着不容忽视的二次元基因。以二次元社交为平台的B站，也凭借其在二次元圈内的影响，带动着现实世界的文化风潮，比如去年年底备受瞩目的纪录片《我在故宫修文物》，最早引起关注就是在B站平台上。

而二次元在QQ的运作之中，与不同领域融合创新，形成了独特的生态体系。例如，与艺术家合作，将山水画、国画、水墨画或书法作品嵌入QQ表情、QQ主题、QQ皮肤中，将这些画家、书法家的作品变成个性表情或个性字体。以前这些传统文化与二次元不沾边，但与二次元结合起来后，传统艺术在年轻人眼中大放异彩。

“不必划一条线界定二次元与非二次元，很多消费二次元内容的人和付费的人都是非二次元的人，就好像家长给小朋友买东西一样，没有太大区分，反而是增加连接。”腾讯公司社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯表示。

二次元挺进主流文化

从漫画《粉红女郎》到动漫作品《麦兜》，中国的二次元文化也有自己的特点。我们不仅要继承优秀的传统文化，更要利用电影、动漫等向世界传播中国文化。

报告显示，2016年，国内核心二次元用户规模已达7000万人，泛二次元用户规模达2亿人。其中“95后”和“00后”二次元属性表现明显。这也为二次元发展提供了生存的土壤。

在线上，QQ围绕泛二次元打造产品与服务。QQ动漫是最为直接的二次元文化承载平台，它拥有动漫、社交、娱乐产品属性。据平台统计的数据显示，QQ动漫活跃用户超过9000万人，其中“90后”占比45%，“00后”占比41%；QQ手游作为国内移动游戏社交平台，目前月活跃用户数量超过2亿人次，其中47%的活跃用户为“90后”“00后”用户占比达33%；还有手Q阅读、QGC(电竞赛事)等诸多泛二次元产品与服务，全方位覆盖动漫、文学、游戏等方面。

在线下，二次元内容线下连接平台QQJOY用不到一年时间成为二次元界的一线盛会。包括四川成都举办的第三届QQJOY，每一届QQJOY都拥有单天过万人次现场参与的成绩。QQJOY是线上社交行为的线下映射，也是内容的连接平台。

衍生品成二次元变现平台

虽然二次元文化愈加火热，但盈利方式尚不明朗，如何把二次元文化变现，成为当下亟待解决的问题。

“未来消费的重要板块将集中在内容消费领域。”刘宪凯表示。现在对内容的消费潜力、诉求以及消费习惯比以往更强大，用户对一部作品愿意花几十元、上百元购买，将会创造很大的市场规模。刘宪凯预计，二次元衍生品规模未来5年会高速增长。在美国，衍生品收入占比是50%，假设票房1亿元，衍生品也能卖1亿元。在国内，《大圣归来》也取得了上千万元的周边收入。

循规蹈矩、没有特色的东西越来越不受欢迎。年轻人更喜欢购买有故事情节、有人物背景的衍生品，例如hello kitty的文具盒、变形金刚的书包、超级飞侠的蛋糕……创新、生动、有趣、有故事，这是年轻人对衍生品的追求。

二次元爱好者对衍生品的喜爱，催生了QQ“鹅漫U品”自主电商品牌的上线。“用户喜欢QQ公仔、书包、笔记本的时候自然会去买，腾讯就提供这种衍生品。一个女装好还是不好，大家有方法比较；一个QQ公仔50元和150元有什么区别？其实从用料到质量监控方面千差万别。包括一些玩具模型或者游戏道具，现在很多盗版产品做得很粗糙，也很危险。游戏里的一些武器装备，小朋友拿着会伤到别人，我们自己做就会考虑安全性、合规性、环保性，我们自己选商品，仓储、客服、物流都是自己掌控。”刘宪凯表示。

二次元电商链条很长，不单是把东西卖出去，还要请设计师设计，请工厂加工、监制，还有运输、仓储、客服等环节，即使卖不出去也要先把这些钱花了，一开始利润几乎是负数，成规模之后才会有利润。鹅漫U品推出偏年轻人的IP商品，表达了二次元用户的需求，通过二次元衍生品平台，把QQ的二次元生态布局延伸得更深、更宽，也把二次元文化更完整地承接到线下。

年轻人推动二次元拓展

目前来看，中国二次元产业跳过了线下发展的过程，直接跃进移动互联网时代，这也给腾讯等平台提供了机遇。

从国内核心二次元用户的年龄构成上看，最早接触二次元的“80后”正逐渐“老去”，“90后”“00后”已是二次元用户主力人群，占到90%以上。这一人群，恰好与目前QQ的主流用户形成重叠。数据显示，QQ的月活跃账户数超过8亿，其中“90后”用户占到六成，他们是伴随着一批草根明星共同成长的忠实用户。

近年来QQ更加积极拥抱年轻人，着力展示QQ年轻化的品牌形象，这决定了QQ在二次元文化层面的延伸。

一方面，用户规模的快速扩张让二次元文化朝主流文化渐渐靠拢；另一方面，从线上延展到线下，QQ的二次元生态闭环为IP的实体化提供了落地场景，塑造出二次元的实体经济。这种一脉相承又不断求新的基因，也是QQ在18年发展历程里重要的内核。

二次元文化拓展不应只关注内容，而是关注整个完整产业链。QQ聚焦年轻人的二次元文化，加强在游戏、社群、动漫、文学、数字音乐等方面的投入。通过产品、内容全面布局二次元生态，过往已经投资了网络文学、动漫等，现在又把电竞、衍生品平台建立起来，面向年轻的二次元消费者，未来会有更多产品形态，帮助二次元文化更好在中国稳健成长。