2017年1月9日     来源：光明网

近日，电影《我在故宫修文物》热映引发舆论关注，同名纪录片也早在网络走红，成为年度最具影响力的纪录片之一。同时，故宫文创产品一年内的营业额就突破十亿元，皇帝表情包、皇后妃子款VR、朝珠耳机、“朕甚想你”字样的折扇等文创产品纷纷走进人们生活。600岁故宫如今变得越来越年轻、时尚，并且成功吸引到众多年轻人的关注。

利用新型传播载体有效宣扬传统文化，故宫的成功为诸多老字号、传统工艺、传统戏曲的发展提供了新思路。但与此同时，也有人担忧商业化道路会使故宫文创产业发展逐步偏离传承文化的初衷。故宫模式是否具有可复制性?文创产品开发应把握怎样的尺度?如何把优秀传统文化真正植入当代中国人的精神内核?围绕这些问题，光明网记者采访到中央财经大学文化经济研究院院长、教授魏鹏举，以下为采访实录。

故宫模式不具普适性，文创开发还需量体裁衣

故宫的实践说明了传统文化是有新生命的，我们要有这种文化自信。在全球化语境中成长起来的年轻人，通过电影、网络等载体接触到优秀的传统文化，并喜欢上我们自己的文化，这就说明新一代的中国年轻人对传统文化是有认知的，是抱有很强的认同感和积极的热情的，这是血脉的关联。

但是，我们也要明确，故宫在文化传播和转化上的成功不可完全复制，不具有普适性。首先是因为故宫的象征价值要远远大于文化领域的其他机构，它所代表的文化很独特，代表着我国的皇家文化，集聚了最精华的文物、最优秀的古建筑等文化资源，它的文化品牌和知名度是不可逾越的。这种自身的独特性也是故宫成功的独特依据。因此，文化领域其他机构要效仿故宫模式的话，还需量体裁衣，因地制宜。其次，传统文化的发展和活化要充分结合时代特点，把新媒体、新技术、新的传播渠道、新的创业手段紧密结合，才可以更好地弘扬传统文化，使其拥有更蓬勃的当代生命力。

文化品牌形象需要呵护，不可过度透支其影响力

最近，有一家手机厂商联合北京故宫文化传播有限公司推出售价19999元的天价手机，引发舆论争议。我认为，这有损故宫的文化形象和名誉。尽管文化产业与其它产业融合发展是国家战略，而且文化也可以为相关行业及其商品提升覆盖价值。但是一定要注意文创产品品相的对称性，并把握适度原则。如果把特色非文化物质遗产精品的附加值充分利用，结合故宫的名片和影响力进行推广，这符合品相上的协调性和适度原则，无可厚非。但是把作为工业制造品的手机炒作到两万元天价，确实欠妥。

故宫应该爱惜、呵护自己的品牌形象，有公信力和普遍象征意义的机构一定要把品牌形象作为其发展的基础，千万不可随意挥霍自己的文化影响力，过度透支文化品牌影响力，这很不明智。我们要用文化影响力做和它的形象相匹配的事情，比如非遗文化精品就特别需要通过像故宫一样的文化品牌来提升推广，这也有助于缓解其价值一直被低估的现状。

勿忘初心，回到“文化之为文化”的根本

在开发文创产品时，很重要的一点是应该勿忘初心。利用现代传播等手段推出文创产品，归根结底是为了推广被低估的和一度被忽略了的中国传统文化，并非为了赚钱。天价手机的推出是让文化做了手机的陪衬，目的很明显是盈利，而不是传播文化，是本末倒置的行为。

这其实也是我们文化传播、文化教育过程中的一个误区。长期以来我们对于传统文化的复兴和传播存在着 “形式大于内容”“噱头大于实质”的问题。我们不可以离传承传统文化的初衷越来越远，还是应该要追本溯源，回到“文化之为文化”的根本，即特定人群生活在一起，大家共同遵守的一套价值观、自主模式和生活方式。

文化产业发展要坚持“内容为王”，注重价值观培育

我们往往仅把文化看成一种外在物质性、形象性的载体，其实文化更根本的东西是价值观和生活方式。如果我们能够做到即使是喝着可乐，也能够对家长和长辈遵从孝道、心存尊敬，这就是真正的传承。相反，如果穿着汉服，却对长辈不仁不孝，那才是对传统文化传承最大的悖逆和逆反。这也就是我们要注重文化价值培养的原因。当然，如果能把形式和内容统一起来就更好了，但还是要更注重价值和内容，因为这才是根本基础。

在文化产业的发展中，我们要更好地去坚持“内容为王”。具体体现在对于我们民族几千年来文化积淀的坚守，对在全世界都有积极影响的文化价值观的恢复和弘扬。我们要支持和鼓励这样的内容的出现和创造。形式可尽可能灵活，但是内容一定要符合中国伦理价值体系。总结起来，就是首先要从内容出发，形式可多元多变。