2016年05月14日 09:31    来源： 中国文化报    

OTA和线下旅行社频频“牵手”

　　早前，在“互联网+”的大背景下，传统旅行社争相“上线”自建网络平台，与在线旅游巨头企业“剑拔弩张”。如今，传统旅行社自建网络平台日益式微，在资本的力量下，旅游业线上、线下融合的趋势越来越明显。

　　通过资本化运作已将多家旅行社收入麾下的同程旅游CEO吴志祥认为，OTA（在线旅游服务商）与传统旅行社之间进行的并不是一场博弈，而是分别处在旅游产业链条的不同位置。通过双向融合发展，两者完全可以互利共赢。

　　频繁收购背后

　　线上线下相融合的发展模式，不仅能够提高OTA的服务能力和资源掌控力，同时也说明线下旅行社的服务依然具有核心价值，这也是OTA急需补充的短板。

　　在如何发挥在线流量和线下旅行社销售转化率高的各自优势方面，目前OTA采用的方式是走到线下来，其战略是借助自身的信息化和大数据优势，结合线下旅行社对于地域产品的了解进行合作。

　　同程旅游正在践行一种旅行社线上、线下融合的新模式。近半年时间内，同程旅游不断出资、陆续并购了江苏南通辉煌国旅、上海美辰国际旅行社有限公司和广州市创游国际旅行社有限责任公司。近日，同程旅游又发布了投资并购北京永安国际旅行社有限公司的消息，完成了在北上广三地的旅行社布局。

　　在国际上，同程旅游还先后和日本HIS、韩国乐天以及泰国玩美假期等境外旅行社合作，在当地成立合资公司。

　　频繁并购的背后，显示出同程旅游手握大量现金储备的优势。2015年7月，同程旅游获得万达、腾讯等机构60亿元投资，为在线旅游行业迄今为止较大金额的单笔融资。

　　除了直接并购，同程旅游近日还对南京欧亚航空客运代理有限公司旗下的大唐国际商旅进行了A轮投资，在TMC（差旅管理公司）板块进行了重要布局。大唐国际商旅通过差旅供应链优化及企业内部差旅管理体系的建立，致力于向企业客户提供高品质的商业旅行专业服务。投资大唐国际商旅，意味着同程旅游可以借此将企业级客户作为旅游产品销售的高端渠道，加强同程旅游在休闲游市场的优势地位。

　　谈及同程旅游为何频繁收购线下旅行社，吴志祥表示，首先，即使在旅游业发达地区，仍存在一些并不能熟练使用网络预订旅游产品的中老年用户。其次，对于出境游等非标准旅游产品，中西部地区许多用户网络预订意识尚未完全形成。客观现实让同程旅游看到，完全用互联网的流量模式去操作，效果未必立竿见影。“我们认为，线下旅行社，尤其一部分成功转型到出境游领域的旅行社，它们是有自己的生存空间的。”吴志祥说。

　　左手资本、右手方法论

　　带领着老员工打拼了16年，把南通辉煌国旅做到江苏省首批四星级旅行社，该旅行社总经理孙丽娜没想到，同程旅游总裁马和平的一次拜访，改变了她的职业生涯。

　　在资本的保驾护航下，OTA和线下旅行社频频“牵手”，但之后的路该如何走？此前被同程旅游收购的南通辉煌国旅，正是一次旅游业线上与线下融合的样板。数据显示，被收购半年多以来，南通辉煌国旅业务量迅猛增长，门店从5家扩展到13家，今年1季度营收规模同比增长达到300%。孙丽娜预计，南通辉煌国旅2016年营收规模将突破2亿元，实现5倍增长。

　　“在线上线下融合过程中，同程旅游一方面进行资本输出，另一方面也在进行方法论的输出。”吴志祥表示。

　　与马和平的短暂会面，让孙丽娜意识到，南通辉煌国旅长久以来存在两大痛点，一是规模，二是客源。“我知道如何把企业规模从500万元发展到5000万元，但不知道如何发展到5亿元。其次，我们的主要客户群是45岁至60岁的中老年人，这部分客户群的收入占比高达70%。但是，新生代客户已经习惯了移动互联网，线下旅行社下一批客人又在哪里？”孙丽娜说。

　　南通辉煌国旅是国内传统旅行社的一个缩影。线下旅行社在这一时代也有其危机感——这些拥有各类经营权资质和当地市场稳定用户群体的旅行社，正处于“互联网+”的浪潮席卷之下。它们并非面临着生死攸关的局面，多数还活得十分滋润，但面对着移动互联网的侵入以及客户结构的渐变，它们心中都有一个共同的疑问。

　　国家旅游局数据显示，截至2015年第四季度，全国旅行社总数为2.7万家。《中国旅行服务业年度报告（2015）》显示，2014年度全国旅行社营业收入为4119.93亿元，同比增长14.47%，但利润总额为25.68亿元，同比减少21.51%。

　　在旅业网、旅聘网董事长曹戈看来，如果说第一代旅行社以“权”（经营权）为王，第二代旅行社以“闯”为王，那么第三代旅行社则需要成长为以移动互联网为工具、以社交关系为中心的旅行生活服务商。

　　正是基于这样的考虑，孙丽娜接受了同程旅游的投资。随之而来的融合，让她从老板变成打工者，但她感觉到了线上与线下的巨大差异。

　　首先，孙丽娜体会到大数据的魅力。传统旅行社很难去预测和分析出用户的消费习惯和动态，这导致它很容易触摸到市场的天花板。同程旅游投资后，首先将南通50万注册会员的资料分享给孙丽娜，并清晰地为她描绘出当地市场的消费习惯和用户画像，这恰恰是传统旅行社最渴望的数据。

　　南通辉煌国旅很快就发生了改变。“在台湾的出港航班上，南通辉煌国旅的占位比例一下就达到了50%。”孙丽娜说。另外，大数据还改变了南通辉煌国旅的产品结构。“以往我们卖的产品中65%是出境游，35%是国内长线和周边游，但现在出境游占比90%，大幅提高了成交总额。”孙丽娜表示。

　　“线上与线下的融合本质，就是实现对本地用户的双维度整合，打通线上与线下的壁垒，提高相互的转化率。”同程旅游副总裁吴嘉竹说。

　　从对峙走向融合

　　OTA与传统旅行企业的深入合作正在推进。OTA不断向上游拓展，希望能够和传统旅行社为代表的资源方强化合作，从而完成自身的产业链闭环。

　　吴志祥坚信，“线下旅行社具备独特的优势，很难被互联网颠覆和消灭。”

　　因此，同程旅游提出了“线上+线下”融合发展的道路，通过“大数据+人”的战略深耕非标品旅游市场。其中，“大数据”依托的是同程旅游的互联网技术、庞大的流量入口和大数据基础，而“人”则是通过落地战略让旅游顾问成为链接1亿中产阶级的重要渠道。今年，同程旅游还设立了10亿元的旅行社专项投资资金，来保证帮助线下企业的快速发展。

　　除了同程旅游外，走到线下的OTA，其做法也各不相同。

　　途牛旅游走到线下以建地面区域服务中心为主，2015年底，途牛旅游在全国开设160家区域服务中心。众信旅游则在京津冀、长三角、辽宁沈阳、山西太原、福建、广东广州等地建立分公司，初步实现辐射国内全境出境游市场的布局。

　　今年1月底，阿里旅行与上海春秋国际旅行社（集团）有限公司（以下简称“春秋旅游”）结成战略合作伙伴。春秋旅游是老牌传统旅行社，背靠春秋集团的航空资源以及30多年深耕国内外旅游市场的经验，无论是在市场布局、产品开发还是目的地资源把控上都较成熟。阿里旅行作为阿里巴巴旗下企业，在流量、金融等方面具备优势。双方的深度合作被看作“强强联合”。

　　“目前旅游行业的企业形态出现两极化趋势，线上企业的优势在于品牌优势、流量优势和技术资本，而线下中小旅行社的优势在于区域化服务和精准营销。我认为，未来旅游行业的企业形态会发生变化，出现‘平台+企业’或‘平台+个人’形态，最终线上和线下互补、合作共赢，这是未来旅游业发展的趋势所在。”中国旅游研究院研究员彦锋预测。

　　银河证券研究员周颖表示，体制问题影响了这几家老牌旅游企业对线上渠道的资金投入，支配也不太自由，人才的配备和引进也受到制约。今后或将出现传统旅游企业与在线旅游企业的合作浪潮，而且以大型传统旅游企业与在业内排名中上游的在线旅游企业为主。